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在茶品类里如何让自己的品牌脱颖而出?


  中国茶的多样性、品种地域化等“非标准化”现象,是不是个问题呢?当然是问题,却不是里斯品类战略所言的问题。

  东莞网络营销推广以“三板斧”(明星代言、概念产品、大媒体)为特征的知名度营销,开始在茶企中流行,从李冰冰、许晴到林志玲,按这个趋势,一线明星将很快被走上IPO路的茶企采用。

  这个套路的结局大致会是这样的:2年内,招商加盟搞个300-500家,销售额做到3-5亿元,如果IPO,一年内业绩大变脸,如同2011年的汉王科技;如果不能IPO,销售增量及利润率将增长缓慢甚至负增长,天福茗茶就是这类企业的标杆。

  中国矿业旗下的武夷星,在三年的业绩承诺期刚结束,就开始变脸(净利两年跳水近4倍,暴利陨落停牌8月);安溪铁观音,还没有上市,招股说明书的财务数据就被分析师质疑;借壳上市的龙润,甚至不好意思披露其品牌茶如Office Tea究竟销量多少。如果八马、华祥苑、谢裕大黄山毛峰、一笑堂六安瓜片等等在2014年前可以IPO,就不难看到这些品牌现在的“营销策划”,究竟效果如何。

  我们不是要给这些茶企泼冷水,而是在“中国茶营销”的前十三篇里,我们已经多角度,多层次地论述了,中国茶的根本问题,不是品牌知名度或大资本收购就能够解决的,而是中国茶的产品与消费者的沟通代码出了问题——任何茶品牌,如果不去先解决这个问题,东莞网络营销推广即研究自己的品牌先做成消费品的问题,沿袭传统经营或者三板斧式的粗放营销,最终都是水中捞月。

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